【导读】：雅芳是一个在中国有着多年历史的化妆品品牌，1990年进入中国市场，传言雅芳退出了中国市场是真的吗？雅芳为什么会退出中国市场，下面一起来了解下吧。
雅芳于1990年进入中国市场，2006年6月，雅芳旗下的化妆品品牌由于巨额亏损UP2U撤出中国，5年前,雅芳旗下彩妆品牌“UP2U由你”来到中国,彼时的中国中档彩妆市场上美宝莲一枝独秀。5年过去了,这一市场格局仍未发生根本改变。不同的只是,在商场一层和超市化妆品专柜的流光溢彩中,略显暗淡的那一抹UP2U淡紫色已是芳踪难觅。
6月28日,雅芳中国公司向本报证实,UP2U品牌已经撤出中国:“考虑到该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长,我司已于2006年初终止‘UP2U由你’品牌的业务。”
“本次撤柜是雅芳全球重组、整合资源的一部分,是出于综合考虑。”雅芳中国企业事务部一位人士强调。今年2月,雅芳拿到了中国政府颁发的首张直销牌照。
这一全球重组计划开始于去年底。由于包括中国在内的全球四大市场销售业绩不佳,雅芳开始着手重组其管理架构、全球生产基地、改善采购和分销流程等。雅芳希望这一重组计划3年内执行完毕,总费用不超过5亿美元。今年4月份,雅芳美国总部公告表示将裁员1300人,精减组织结构,同时分离出某些业务欠佳的部门。
虽然雅芳中国公司企业事务部上述人士称雅芳在中国的业绩保持年均30%的增长,但是彩妆品牌“UP2U”显然贡献甚微。
“雅芳有市场优势的产品是护肤品,彩妆产品并不是其主要着力点,无法与专门做彩妆产品的美宝莲抗衡。”美宝莲在上海点击查看上海及更多城市天气预报的一位前销售经理说。据他介绍,中国彩妆市场占有率最高的美宝莲也只有20%左右的份额,UP2U的份额排名则“非常靠后”。美宝莲每年的推广费用占了中国彩妆市场的一半以上,而雅芳则对UP2U的推广和促销鲜有着力,并且UP2U并没有持续地推出新产品。
雅芳那位受访人士对记者表示,UP2U进入中国之时,针对的是年轻消费者,“是为了弥补一些年龄段,对雅芳传统的受众群构成补充。”但是这也决定了其顾客面狭窄。
“感觉很廉价,广告也是蹦蹦跳跳的女生,不大气,女孩子一旦走出校园,就不会再使用,”供职于北京一家时尚杂志的严小姐说,“UP2U的在商场的专柜位置和设计毫不起眼,难以构成吸引力。”
营销研究者俞雷称自己在2003年就预言UP2U会失败,原因很简单,雅芳在“以己之短,攻人之长”。
“雅芳最大的优势在于专卖店渠道,这个渠道把雅芳的产品深入到了中国三四级城市市场甚至边远地区而不受假货的困扰,在这个战场对定位相同的美宝莲发动攻击,才能够获胜。很可惜,UP2U却选择了雅芳并不擅长的商场专柜渠道。”俞雷说。
虽然在他看来“雅芳多操作一个品牌并不是十分困难的事”,但是在拿到中国第一张直销牌照之后,以直销渠道和护肤品见长的雅芳显然懂得哪种产品和渠道才能对其盈利增长做出更大的贡献。
“从长远来看,终止‘UP2U由你’品牌的业务并不会对中国雅芳的销售产生实质性影响,”雅芳中国企业事务部上述人士称,“此项调整将更有利于中国雅芳重组资源、集中优势力量,全方位打造雅芳在中国的优异品牌;并在全力支持雅芳专卖店主业发展的同时,为单层次直销的全面开放做好充分准备。”
在1998年国务院颁布传销禁令之后,雅芳、安利等10家跨国公司被中国政府批准为直销业的“转型企业”,雅芳开始直接以专卖店和专柜的形式销售产品,也由此被中国媒体称为最配合政府的“好孩子”。去年4月,雅芳获批为第一家直销试点企业。但是很快雅芳广州点击查看广州及更多城市天气预报总部就遭到专卖店店主围攻,因为他们担心直销员会抢走专卖店的生意。
经过整合后,雅芳在中国现有6000家左右专卖店,还有一些仍在销售“AVON”系列产品的专柜。而直销员也在大力发展之中。该公司表示,雅芳有着高效的物流配送系统,原来是为专卖店配货,以后这一系统也将为直销员共享。同时,作为其被批准的直销模式的一部分,专卖店也可为直销员售出的货提供退换服务。如何协调销售同一品牌产品的专卖店和直销员之间可能存在的利益冲突,则是雅芳需要解决的另外一个问题。
一个可以肯定的事实是,回归直销的雅芳中国开始成为雅芳全球业务一枚重要棋子。在雅芳公布全球重组计划之后,雅芳中国区成为雅芳全球六大独立业务区之一,可以绕开亚太区直接对总部负责。这种为扁平化公司结构所作的调整可让其高级管理层更加贴近雅芳的主要业务区。
1990年，雅芳入驻中国， 1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。不过，在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了雅芳业绩的下滑。如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎已是一个垂垂老者。
近日，雅芳退出中国的消息再次传开。有消息称由于逐年亏损，雅芳在中国尝试整体出售，并在与私募股权公司谈判希望被收购，但迄今无人接盘。财报显示，雅芳集团已经18个月连续亏损，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343亿美元，同比下滑8.3%。
对于屡次“退出”传闻，9月23日，雅芳中国正式回应称对未来发展有信心；9月28日，雅芳在微信公众号公布，雅芳官网即日起全新升级，有了更清晰明了的产品分类，页面设计也更加简洁干净。业内人士认为，这些动态传递着同一个信息，这家公司正有意重新经营好中国市场。
尽管雅芳中国表示对未来发展有信心，但是在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了业绩的下滑。如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎是一个垂垂老者。
据21世纪经济报道记者调查，在北京雅芳的多家专卖店门店已经消失，目前留存的仅有5家，而且大部分分布在五环以外。雅芳官网显示，截至2016年9月29日，雅芳全国专卖店仅剩634家。此外，加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。此前媒体报道称，雅芳中国门店最高时超过1万家。
经销商们向21世纪经济报道记者表示，雅芳的门店消失，有跟其他行业一样的原因，即是电商冲击、实体店人工租金等的大幅上涨，还有直销对专卖店的冲击。但经销商们仍坚定雅芳在历经变革的阵痛后，仍将焕发光彩。“雅芳能够存在130年，说明其生命力还是很强的。而研发、生产能力没有问题，主要是看如何进行营销，以往传统的直销模式已经不适应现在变化的形势。”
有关雅芳的传言还是向雅芳求证为宜。我可以简要介绍一下商务部所掌握的情况。雅芳（中国）有限公司，也就是通常说的雅芳中国成立于1989年，现为外商独资企业，主业为生产、销售化妆品、保洁用品、保健器材、保健食品等产品。雅芳中国于2006年经商务部批准获得直销经营许可资质，是《直销管理条例》颁布实施后，第一家经批准获得直销经营许可资质的直销企业。
据了解，雅芳中国的母公司已与博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management）签署协议，双方就雅芳公司在北美区的业务达成战略合作关系，旨在通过上述战略合作推动雅芳公司全球业务的持续发展。
雅芳中国已在中国持续经营25年，近年来主要采取传统营销模式开展业务。据了解，雅芳中国正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持持续增长。
据品观网（）了解，拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳于1990年正式进入中国，随后便迅速占领市场；2006年，雅芳率先在中国拿到合法的直销牌照。近年来，雅芳因渠道摇摆等问题走向没落。日前，有确切消息称，雅芳中国正和由雅丽洁集团与15家知名日化专营店联合发起成立的天美联盟展开深度合作。
在集团整体业务上，雅芳的表现也不乐观。2015年12月，雅芳1.7亿美元出售北美业务80%的股权，此举被外界认为其“复兴希望渺茫”。
